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Questões sociais: as empresas precisam fazer parte da solução e não do problema

Ele não é conhecido por defender causas sociais. Não mesmo. O homem de cabelos brancos que na última semana subiu ao palco do TEDGlobal pela primeira vez fez carreira ensinando estratégia de negócios em Harvard e aconselhando grandes empresas globais. Michael Porter foi à conferência em Edimburgo dizer porque acredita que as empresas podem ajudar (e muito) a resolver grandes problemas sociais.

Antes de irmos à solução dos nossos maiores problemas apresentada por Porter, voltemos à realidade. Hoje as empresas são vistas pelas pessoas como parte do problema e não da solução. Quem atualmente está do lado da solução são as ONGs, instiuições de filantropia, governo e sociedade. São para esses agentes que vão os recursos destinados a solução dos problemas sociais. Entendendo recursos principalmente como dinheiro, talentos e inovação.

Ok, agora você pode se perguntar: e por que as empresas então deveriam ser a solução, se essas outras instituições já estão se dedicando a resolver as demandas sociais emergentes? Porter afirma que todos eles tem um problema: a falta de escalabilidade. Esses atores tem boas iniciativas, resolvem muitas questões complexas, contudo, não conseguem multiplicar seu impacto. Para ter escala é preciso ter recursos, e é nesse ponto que mora a raiz da questão. Os recursos desses agentes são cada vez mais escassos frente o crescimento dos problemas sociais.

E onde estão esses recursos? Porter responde sem pensar duas vezes: nas empresas. O professor de Harvard apresenta um gráfico, mostrando que cerca de 82% dos recursos estão nas mãos delas. O que significa que no modelo atual não temos os recursos do lado da solução. Para colocar os recursos do lado certo, precisamos mudar as empresas de posição, pois só elas são capazes de gerá-los.

Porter então propõe uma mudança. Sair do senso comum, que coloca o lucro das empresas como responsável pelos problemas sociais, e partir para um novo pensamento, em que o lucro das organizações venha da solução de problemas sociais. E não fique aí pensando que isso é uma realidade distante, porque já está acontecendo.

Estamos assistindo a negócios surgirem sem aquela área “tem-que-ter de responsabilidade social” que comia parte dos lucros, e colocando a solução de problemas sociais na razão de existir da empresa, direcionando os lucros. Siga em frente quem precisa de exemplos. Empresas como a Jain Irrigation, que eliminou o gasto excessivo de água dos pequenos agricultores através de um sistema de gotejamento. Ou a Fibria, maior empresa brasileira de celulose e papel, que cultiva florestas de eucalipto para proteger as florestas antigas. Ou então como a Cisco, que forneceu treinamento em tecnologia para 4 milhões de pessoas, não por responsabilidade social e sim por fazer parte da estratégia de crescimento do seu próprio negócio.

O que essas empresas estão fazendo é chamado por Porter de “criar valor compartilhado”, que significa solucionar uma demanda social através de um plano de negócios. Uma soma de valor social e valor econômico. E essa solução pode se dar em níves, como:

- Resolver problemas sociais através de produtos;
- Utilizar recursos, suprimentos, logística e colaboradores de maneira mais produtiva;
- Melhorar o ambiente de negócios locais.

Para alcançarmos a solução definitiva, segundo Porter, precisamos partir de uma mudança na forma como as empresas se veem e na forma como todos os outros veem as empresas. Só assim elas vão sair do papel de vilão e ocupar a posição de parceiros dos agentes “solucionadores” como ONGs, sociedade e governo. Contribuindo com a expertise que falta a todos eles e ganhando muito com o que eles já sabem a respeito dos problemas do mundo.

Insight Da Vinci: Para entender mais a respeito do tema te sugerimos duas coisas. A primeira, que você leia o artigo publicado por Michael Porter na Harvard Business Review. E a segunda, que dê uma olhada no recém divulgado estudo do Havas, o qual revela que 76% dos brasileiros que participaram do estudo concordam que grandes companhias deveriam ter um envolvimento ativo na solução de problemas sociais e ambientais.

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